Es ist ein wahres Fest für die Sinne, an diesem Morgen durch die Lobby des Hamburger Kinos am Dammtor zu gehen. Der angenehme Duft von frischem Popcorn mischt sich mit blumigen Parfumnoten und ein Geräuschteppich freundlicher Stimmen bereitet hunderten Frauen den Weg durch die Eingangshalle. Es ist emotion Women’s Day 2022.
Ich merke schnell, dass zwei Jahre Pandemie Spuren bei mir hinterlassen haben. Die ungewohnte Menschenansammlung macht mich nervös. Noch immer fällt es mir schwer, mich von der schützenden Maske zu trennen. Ein Blick in den Raum verrät mir, dass ich nicht die Einzige bin.
Da noch etwas Zeit bleibt bis zum Programmbeginn, besorge ich mir erstmal einen Kaffee. Der Weg zur Theke führt mich vorbei an Messeständen, die Kosmetik, Schuhe und Stylingprodukte promoten. Dazwischen die Eingänge der Kinosäle, jeder versehen mit einer farbigen Tafel, die Themenschwerpunkt und Timetable zeigt. Der Tag verspricht eine Mischung aus Keynotes, Panels und Masterclasses zu werden. Alles dreht sich um die Themen Karriere, Finanzen, Persönlichkeitsentwicklung, Digitalisierung, Gesellschaft und Politik. Unter den SpeakerInnen und Diskussionsteilnehmerinnen sind Sara Nuru, Enissa Amani, Eva Schulz und Yasmine M’Barek.
Den warmen Kaffeebecher in den Händen, trägt mich die allgemeine Aufbruchstimmung in Richtung Hauptbühne. Ein zweites Mal durchquere ich den Messebereich. Die Stände der Marken sind bereits gut besucht. Einige Frauen lassen sich schminken und frisieren, andere halten Goodiebags in den Händen.
Abgelenkt nippe ich an meinem Kaffee und verbrenne mir leicht die Zunge. Mir fällt auf, dass es hauptsächlich Beauty und Fashion Brands sind, die im Foyer um die Aufmerksamkeit der BesucherInnen buhlen. Der einzige Stand, der sich abhebt, ist ein Anbieter im Bereich Finanzplanung und Investment. Doch was hatte ich erwartet?
Why she buys
Wir Frauen sind die geborenen Influencer. Im Rahmen der 2011 erschienenen Studie „Women of Tomorrow“ fand Nielsen heraus, dass über 80% der Kaufentscheidungen in einem Haushalt von uns Frauen getroffen werden.[1] Auch wenn die Studie mittlerweile über zehn Jahre alt ist, hat sie an Aktualität bis heute nichts verloren. Denn sofern wir in einer Partnerschaft leben und/ oder Kinder haben, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass wir Frauen nicht nur unsere eigenen Kaufentscheidungen treffen, sondern direkt oder indirekt auch die aller anderen Mitglieder des Haushalts beeinflussen.[2]
Unsere Attraktivität als Konsumentinnen geht allerdings weit über den einzelnen Kaufprozess hinaus. Denn haben wir uns einmal für ein Produkt oder eine Dienstleistung entschieden, erzählen wir mit großer Wahrscheinlichkeit auch FreundInnen, Bekannten und Familie davon.[3]
Die Ergebnisse der Nielsen Studie belegen, dass die Präsenz im emotion Kosmos eine spannende Gelegenheit für Unternehmen bietet, sich der attraktiven Zielgruppe vorzustellen. Doch die Frage bleibt, warum es fast ausschließlich Beauty und Fashion Brands sind, die den Messebereich des Women’s Day dominieren?
Gender-Marketing
Im Marketing gehen wir davon aus, dass Männer und Frauen unterschiedliche Interessen, Antriebe und soziale Werte haben. So betrachten Männer die Welt mit größerer Wahrscheinlichkeit aus der Perspektive des Individuums, Frauen dagegen eher aus der Perspektive der Gruppe.[4]
Hergeleitet wird diese Annahme von der sich unterscheidenen evolutionären Überlebensstrategie, die den Geschlechtern zugeschrieben wird. Nehmen wir an, das primäre Ziel des Menschen sei es, den Fortbestand seiner Gene zu garantieren, basiert die männliche Strategie auf Wettbewerb und Produktion, die Weibliche auf Kooperation und Erhalt.[5] Männer agieren dieser Annahme folgend eher als Einzelkämpfer, Frauen setzen auf die Sicherheit und Unterstützung der Gemeinschaft.
Vor diesem Hintergrund scheint es alles andere als abwegig, dass Frauen ein größeres Interesse an Mode, Kosmetik und Pflege haben. Kleidung gibt uns die Chance, Zugehörigkeit und Abneigung zu signalisieren, bietet Anknüpfungspunkte für Kommunikation und Komplimente und kann Stimmungen transportieren und beeinflussen. Sie schafft Verbindungen. Kosmetik und Pflegeprodukte geben unserem Körper darüber hinaus ein frisches, vitales Aussehen, signalisieren Gesundheit und birgen das Versprechen, dass wir gut und lange für uns und unsere Liebsten sorgen können und ein wertvoller Teil der Gemeinschaft sind. Signaling und Framing at its best!
Keep your mind moving
So schön diese Verallgemeinerungen auch klingen, erinnert 2022 jedes Gespräch über männliche und weibliche Eigenarten ein wenig an populärwissenschaftliche Bestseller wie „Warum Männer nicht zuhören und Frauen schlecht einparken“.
Sprechen wir schon, wie im Gender Marketing, über geschlechtsspezifische Generalisierungen, scheint es angemessener, von männlichen und weiblichen Anteilen auszugehen, die bei jedem Individuum und zu jedem Zeitpunkt unterschiedlich ausgeprägt sein können. Ebenso, wie Ziel- und Fokusgruppen kaum noch nach Demographie, sondern vielmehr nach Werten und Interessen bestimmt werden, macht es Sinn, insbesondere im Bereich Gender bestehende Denkmuster immer wieder auf ihre Gültigkeit in der Gegenwart abzutasten und entsprechend zu aktualisieren. Gerade deshalb wäre es ein schönes Signal gewesen, möglichst diverse Sponsoring-Partner neben den Mode- und Beauty-Brands im Messebereich des Women’s Day zu sehen.
Im Laufe des Tages begegnet mir die ein oder andere Marke dann doch. KooperationspartnerInnen nehmen Expertenrollen in Keynotes und Paneltalks ein, zeigen sich in den Goodie-Bags oder haben eine aktive Funktion im Service, beispielsweise als Fahrdienst für die Gäste. Trotzdem habe ich das Gefühl, das Potenzial der emotion-Zielgruppe wird von vielen Marken unterschätzt. Denn allein der Blick auf das Programm des Tages verrät, wie vielfältig weibliche Interessen und Verantwortungen 2022 eigentlich sind.
Communication is key
Zwei Kaffee, diverse Snacks und einige Stunden später verfolge ich gespannt das Geschehen auf der Main Stage. Der emotion Women’s Day neigt sich langsam dem Ende und ich ziehe ein erstes Resumé.
Egal welche Bühne ich an diesem Tag aufgesucht und welcher SpeakerIn oder Diskussion ich gelauscht habe – fast überall ging es irgendwann um das Thema Kommunikation. Und das nicht, weil es so typisch weiblich besetzt ist. Kommunikation und Vernetzung sind zentrale Themen unserer Lebenswirklicheit. Fast täglich erreicht uns die These, dass in Zeiten sozialer Medien mehr kommuniziert wird als jemals zuvor. Doch immer häufiger sind es Hass und Hetze anstatt Empathie und Kompromiss, die die oft anonymisierten Diskurse prägen.
Eine Beobachtung der Deutschland3000 Journalistin Eva Schulz bringt mich in diesem Kontext zum Nachdenken. Schulz merkt an, wie schwer es vielen Menschen mittlerweile fällt, sich in einer Diskussion von den Argumenten ihres Gegenübers überzeugen zu lassen. Einmal formuliert, scheinen sich aus Meinungen schnell feste Standpunkt zu bilden, die das Ziel von Diskussionen vom Austausch unterschiedlicher Perspektiven zum Gewinn des Arguments shiften. Laufen wir also Gefahr, als schwach wahrgenommen zu werden, wenn wir unsere Meinung ändern? Und ändert sich unser Verhalten, je nachdem, ob wir unsere Meinung in der digitalen oder der analogen Welt äußern?
Offen über gerade solche Beobachtungen zu Sprechen und gesellschaftliche Phänomene und Denkmuster auf diese Weise auch für andere wahrnehmbar zu machen, scheint mir in Zeiten von Cancel Culture, Fake News und Echo-Chambers wertvoller als jemals zuvor. Gedanken und Worte gelten als Blueprints für unser Handeln und je nachhaltiger und kooperativer wir zu Kommunizieren lernen, desto eher werden diese Werte entsprechend in der Wirklichkeit Ausdruck finden, die wir erschaffen.
Am Ende ist es Aktivistin Enissa Amani, die mein Key Learning des Women’s Day 2022 auf den Punkt bringt: „Still sein ist ein Problem. Wir würden vieles in den Griff bekommen, wenn wir reden würden.“ Schön, dass das mittlerweile auch wieder live und vor Ort möglich ist.
Quellen
[1] https://www.nielsen.com/wp-content/uploads/sites/3/2019/04/Women-of-Tomorrow.pdf
[2] Vgl. Brennan, Bridget: Why she buys. New York, 2011. S. 29.
[3] Vgl. Barletta, Marti: Marketing to women. New York, 2006. S. 13.
[4] Vgl. ebd, S. 47f.
[5] Vgl. ebd, S. 21.
